Журнал и портал о моде для профессионалов
Вход| Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Мерчандайзинг Семи королевств

Мерчандайзинг Семи королевств
23 июня 19:45 Просмотров: 404

Автор: Оксана Пиккель

Тематика: Маркетинг


Лютоволки, драконы и мертвецы: как HBO решил задачу лицензирования «Игры престолов», впервые столкнувшись с таким масштабным телевизионным проектом. Без спойлеров.

Primark_HBO.jpgСамый дорогой в истории телевидения, самый успешный для HBO, самый просматриваемый, лидер по количеству наград Emmy и пиратских копий и, наконец, самый непредсказуемый – все эти эпитеты собрал фэнтезийный сериал «Игра престолов», премьера которого состоялась в 2011 году. 

21 мая 2019-го вышла финальная серия заключительного, восьмого, сезона, которую только в США и только на канале HBO в день показа увидели 19,3 млн американцев (13,6 млн – в прямом эфире), а каждый эпизод сезона, по состоянию на конец мая, собрал в среднем 44,2 млн просмотров.

Что касается России, по данным опроса ВЦИОМ, проведенного до показа предпоследнего, пятого, эпизода, сериал смотрели 12% россиян, еще 8% собирались это сделать. Значительная часть аудитории – молодежь в возрасте 18-24 лет (31%). Люди старше 60 лет сериал практически не смотрели – только 2% ответили утвердительно.

Некогда считать

Беспрецедентный успех сделал из «Игры престолов» золотую жилу для HBO, однако официальных данных о том, сколько канал заработал на сериале, нет. По оценке экспертов, общая прибыль за все восемь сезонов шоу, включая платные подписки, продажу DVD и сопутствующих товаров, могла составить около 2,28 млрд долларов, из них на продажу лицензионной продукции пришлось, предположительно, 132 млн долларов.

«Это тысячи продуктов, просто множество по всему миру, – говорит Джефф Питерс, вице-президент HBO по лицензированию и розничной торговле. – Мы так заняты, что не останавливаемся и не считаем».

got-4.jpgОтсутствие прецедентов обернулось для HBO и проблемой: компания не имела опыта в лицензировании таких успешных проектов – тем более в жанре фэнтези – и была вынуждена разбираться в рынке потребительских товаров уже по ходу дела. 

«Игра престолов» наконец-то дала нам подходящих персонажей. У нас появилась франшиза, которая позволила войти в мир фэнтези и делать то, чего мы никогда не делали раньше», – рассказывал в 2013 году, после выхода третьего сезона, Джеймс Костос, вице-президент по глобальному лицензированию HBO, в интервью License Global.

Фору компании дала обширная лояльная аудитория, еще до запуска сериала «прикормленная» книгами цикла «Песнь льда и пламени» Джорджа Мартина, которые и легли в основу «Игры престолов». Как рассказал Джеймс Костос, его команда выбрала выжидательную позицию и намеренно не стала запускать широкую программу лицензирования для первого сезона – было решено подождать и посмотреть, какие персонажи и детали найдут наибольший отклик у фанатов.

Путешествие в Вестерос

В первом сезоне акцент в мерчандайзинге был сделан на ключевых темах – Железном троне и символах благородных семей (или «домов», как их называют в сериале), сражающихся за власть в стране, – лютоволке дома Старков, драконе Таргариенов, льве Ланнистеров и др. Они же прошли красной нитью через всю программу лицензирования, вплоть до ее финального сезона. Наличие династий предопределило не только линию лицензионной стратегии, но и во многом успех сериала, напомнившего собой спортивное соревнование, где есть условные «команды», обладающие, наподобие футбольных клубов, своей символикой – девизами, гербами, «формой» (то есть характерной для персонажей одеждой), историческим, экономическим и географическим бэкграундом, чертами характера и даже «штаб-квартирами» – замками в разных регионах вымышленной страны. Этот мир позволил зрителям переживать за ту или иную «команду», отождествляя себя с ней. Исход борьбы за власть и жизнь оставался неясным до самой последней серии «Игры престолов» – как в хорошем спортивном турнире, а значит, подогревал интерес публики и к лицензионной продукции.

got-1.jpg

«HBO действительно осторожно отнесся к лицензированию, не сорвавшись на штамповку футболок с логотипами «Игры Престолов», – поделилась своим мнением редактор The Pop Insider Марисса Дибартоло в интервью MarketWatch. – Есть определенный момент, когда такие вещи могут перенасытить рынок, поэтому HBO вложился в создание действительно значимых продуктов, которые отвечают запросам фанатов». 

Антураж фэнтезийного сериала и его ориентация на взрослую аудиторию (18-49 лет) позволили HBO найти для лицензирования интересные решения. Большое внимание компания уделила событийному направлению – первая для нее выставка Game of Thrones, созданная в сотрудничестве с New Project, показала фанатам костюмы и реквизит из сериала, включая сам Железный трон, а интерактивные возможности позволили оказаться, например, на поле битвы. Выставка объехала весь мир, а последней остановкой для нее станет Белфаст в Северной Ирландии, основная площадка съемочной группы. В Финляндии открылся тематический отель из снега и льда Lapland Hotels SnowVillage, а в России можно вспомнить стилизованную «усыпальницу», открытую на «Винзаводе» в Москве видеосервисом «Амедиатека» к премьере финального сезона.

Колье для Матери драконов

got-3.jpgНесмотря на потенциал «Игры престолов», изобиловавшей детально проработанными костюмами, для сотрудничества с модными компаниями, категории fashion и lifestyle остались за бортом лицензирования первых сезонов. В 2013 году Костос сообщил, что HBO ведет переговоры с некоторыми брендами и хотел бы запустить коллекцию одежды под названием «Winter is Coming», где могли бы использоваться характерные для средневековья кожа и мех – правда, искусственный. 

В 2017-м вышла масштабная коллаборация с семью уличными модными брендами – по числу эпизодов в седьмом сезоне сериала. Среди них Carrots, Billionaire Boy’s Club, ALIFE, Dee & Ricky, 40s & Shorties, Koio и V/SUAL. Микроколлекции, приуроченные к новым сериям, поступали в продажу каждую неделю и за каждую из них отвечала отдельная марка.  

Уникальным примером, когда телевизионный сериал дал жизнь не просто коллекции, но и целому модному бренду, стала компания MEY Designs, основанная дизайнером по костюмам «Игры Престолов» Мишель Клэптон и лондонским ювелирным брендом Yunus & Eliza дизайнеров Юнуса Аскотта и Элизы Хиггинботтом. Творческое трио собралось для работы над пятым сезоном сериала – Мишель пригласила дизайнеров для создания образа Дейнерис Таргариен, поняв, что для его завершения нужны скульптурные ювелирные украшения, подчеркивающие возвышенный, но хрупкий статус героини. Их первой совместной работой стало изящное ожерелье в виде дракона, обвивающего шею. Партнерство продлилось в следующих сезонах и вылилось в коммерческий бренд MEY Designs, создающий коллекции по мотивам сериалов. В его активе пока только две коллекции – «Dragon Storm» 2016 года и «Breaking Chains» 2017-го, обе вдохновленные образом Матери драконов. 


got-2.jpg

Особенность бренда – в точных копиях изделий, которые встречаются в сериале начиная с 5-го сезона. Так, поклонникам «Игры престолов» наверняка запомнилась массивная цепь на груди Дейнерис, украшенная тремя головами драконов. Как рассказали в MEY Designs, она символизирует силу, мужество и красоту героини. Метровая цепь выполнена из чистого серебра, а каждое ее звено вырезано вручную в форме позвонка дракона. Весит изделие 600 граммов. Эта цепь, ставшая основой коллекции Breaking Chains 2017, стоит 3650 долларов. В линейке можно найти и более доступные украшения – кольцо за $95, серьги за $220, подвеску за $140.

Спорт и рок-н-ролл

Громких коллабораций с модными брендами у «Игры престолов» не было до последнего сезона, в котором он выстрелил сразу несколькими сильными релизами. Самым обсуждаемым из них стало сотрудничество с adidas, вылившееся в лимитированную коллекцию кроссовок Ultraboost. Их дизайн опирается на стиль основных домов Вестероса и главных персонажей: «Ланнистеры», «Старки», «Таргариены», «Драконы Таргариенов», «Белые ходоки» и «Ночной дозор». Чтобы передать характер выбранных героев, adidas использовал соответствующие им цветовые гаммы и девизы. Например, кроссовки дома Старков выполнены в сером цвете, а на пятке размещен язычок со ставшей знаменитой фразой «Winter is coming» («Зима близко»); для модели Ланнисторов выбрана красно-золотая гамма с черными деталями, на пятке можно увидеть девиз «Hear me roar» («Услышь мой рев»). 


adidas_game_of_thrones.jpg

Финальным аккордом коллаборации стала модель «The 'Game of Thrones' x adidas SPEEDFACTORY AM4», вышедшая отдельным релизом уже после показа последней серии «Игры престолов». Ее бесшовный трикотажный верх украшает принт с узнаваемыми очертаниями Железного трона, а на пятку нанесена надпись «For Throne». Кроссовки выполнены по бесклеевой технологии на заводе adidas Speedfactory в Атланте.

«Сотрудничество с такими франшизами как «Игра Престолов» является частью нашей ДНК, – говорит Альберто Унчини Манганелли, генеральный директор adidas Running. – Когда бренды и телесериалы могут выйти за пределы своей основной платформы и проникнуть в популярную культуру, мы получаем вдохновение. Проект является еще одним примером нашей стратегии, в которой мы рассматриваем наши самые знаковые силуэты как холст, на котором можем рассказать историю».


john_varvatos_got.jpg

Свою историю о Вестеросе рассказал и дизайнер, рокер в мире моды, Джон Варватос. Каждая вещь в капсуле мужской одежды John Varvatos x Game of Thrones, за исключением футболок и толстовок, выглядит так, будто перенеслась к нам из Средневековья и могла бы гармонично вписаться в сам сериал – должно быть, именно о такой коллекции, продуманной и нестандартной, мечтал несколько лет назад Джеймс Костос. Эффект достигается не только благодаря крою и характерным деталям, но также «выцветшей» цветовой гамме и фактурным материалам – льну, конопле, мятой коже. Цены варьируются от 98 долларов за графическую футболку до 2698 долларов за окрашенную вручную кожаную куртку.

Капсула Game of Thrones стала для Джона Варватоса первым опытом сотрудничества с телевизионным шоу и единственной роскошной коллекцией в портфеле последнего сезона сериала. «С самого первого эпизода меня вдохновили невероятные костюмы в «Игре престолов», – сказал Варватос. – Возможность сотрудничать с ней – это мечта».

Danielle Nicole-5.jpgНью-йоркский бренд аксессуаров Danielle Nicole, ранее уже работавший с франшизами «Гарри Поттер» и Disney, подготовил для «Игры престолов» линейку сумок, клатчей, браслетов и кошельков для монет. «Для общего вдохновения мы обратились к костюмам главных героев шоу, личностям и мифическим созданиям. То есть к основам шоу, результатом чего стала темная и романтическая коллекция, наполненная драматизмом», – рассказали в компании. Капсула «Game of Thrones» состоит из 18 предметов, изготовленных без использования натуральной кожи, с акцентными деталями из искусственного меха, бахромы и принтами с символикой домов Вестероса – лютоволками и драконами.

Точка в «Игре престолов» поставлена: судьба Железного трона известна и съемки продолжения сериала не планируются. Но HBO не беспокоится на счет своей лицензионной программы. «Мы куем прямо сейчас, пока железо горячо, – говорит Джефф Питерс. – Но мы уверены, что «Игра престолов» еще долго будет интересна». Подогреют интерес и новые книги Джорджа Мартина, которые он обещал дописать в ближайшие годы (сериал обогнал своего «книжного брата»), а HBO уже приступил к съемкам приквелов к «Игре престолов» – с новыми героями и историями. 

«Пока есть новый контент, франшиза будет оставаться популярной. И этот контент не обязательно должен быть еще одним сериалом, – считает Тони Лисанти, специалист по продуктам и лицензированию. – Это могут быть такие события, как передвижная выставка, серия концертов и тематические мероприятия по всему миру».


 
Текст сообщения*
Загрузить файл или картинкуПеретащить с помощью Drag'n'drop
Перетащите файлы
Ничего не найдено
Защита от автоматических сообщений