Журнал и портал о моде для профессионалов
Вход| Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Технические рекомендации для онлайн-витрины

Технические рекомендации для онлайн-витрины
13 мая 22:47 Просмотров: 213

Автор: Галина Кузнецова

Тематика: Digital


Для российских производителей и ритейлеров детской одежды и обуви интернет-магазины служат витриной для презентации ассортимента – но не инструментом оптимизации закупок. Таков главный вывод нашего исследования сайтов крупных и средних предприятий, а также дизайнерских компаний.

Для исследования были выбраны интернет-площадки четырех десятков локальных брендов, среди которых наиболее показательными были Lu kids, «ЁМАЁ», Stilnyashka, «Эколайф», «Котмаркот», Gakkard, «Ивашка». Традиционно к основным измеряемым метрикам, определяющим показатель эффективности сайта, относятся количество уникальных пользователей, заходящих на сайт; время, проведенное на сайте каждым посетителем; и глубина просмотра (сколько страниц просмотрено за время одного визита). Труднозамеряемые, но не менее важные критерии — дизайн сайта и его удобство для пользователя. 

Самый важный вопрос: как побудить клиента чаще приходить в онлайн-магазин и больше заказывать. Оказалось, что конкурентным преимуществом являются не какие-то особые фишки, мультимедиа или сторителлинг, а просто адекватное и регулярное заполнение сайта. Именно этих двух параметров не хватает абсолютно всем объектам исследования.

det_saity-1.jpg

Рассказ о себе

«О компании» – одна из наиболее редко обновляемых страниц на сайте; в этом ее достоинство и недостаток. Смысл раздела в том, чтобы ответить на три вопроса: чем вы занимаетесь, в чем вы лучше многих других и чем можете быть полезны. Вместо этого компании делятся «далекоидущими» выводами: «О популярности нашей марки свидетельствует то, что под нас работают некоторые нечестные производители». Или строят описание из высокопарных и ничего не значащих фраз: «Наш продукт выбирает не только родитель, наш продукт выбирает сам ребенок. Мы команда, которая меняет представление о российском трикотаже». 

Создатель сервиса glvrd.ru Максим Ильяхов посвятил десяти строчкам раздела «О компании» двухчасовой семинар. И, поверьте, это время стоит того, чтобы самая статичная на сайте страница стала более конверсионной.

Удобство для оптовика

Человеку, принимающему решение о закупке большой партии, нужно быстро сориентироваться в ассортименте, без труда просмотреть коллекцию, выяснить условия доставки, форму оплаты и легко найти способы связи (телефон, чат, мессенджер, заказ обратного звонка). Причем клиент хочет, чтобы ему было комфортно изучать сайт и на смартфоне, и на планшете, и на компьютере. 

Производитель/ритейлер, очевидно, желает работать с покупателями не только в своем регионе, но и по всей России. Однако федеральный номер (8-800) есть лишь у трети компаний исследования, и только несколько публикуют его крупно и четко на всех страницах сайта. Еще меньше онлайн-магазинов предоставили оптовикам возможность выбрать город присутствия дилерских центров. 

det_saity-4.jpg

С мобильной версией дела обстоят лучше — почти у всех производителей сайты адаптированы к просмотру на смартфоне, хотя многие из них грузятся слишком долго. Порадовало разнообразие форм обратной связи. Почти все компании сделали основной телефон доступным на всех страницах мобильной версии сайта, в разделе «Контакты» многие детально расписывают телефоны дилерских центров или сотрудников клиентских отделов. Одна половина компаний использует онлайн-чаты для быстрого общения, другая – форму обратной связи и заказ обратного звонка. Самые продвинутые, например, «ЁМАЁ» и «Ивашка», комбинируют все возможные способы связи. 

Лишь каждый седьмой локальный онлайн-ритейлер создал личный кабинет для оптовиков с разнообразными возможностями автоматизации. На рынке IT-решений уже работают системы, которые в автоматическом режиме следят за уровнем запасов клиента и напоминают про их снижение или оформляют новый заказ. Но чаще используется «ручной» режим – клиент сам сохраняет список самых закупаемых товаров или создает несколько профилей заказов. Это экономит время менеджеров, которое можно потратить на более глубокое общение с существующими заказчиками или поиск новых.

Поисковый инстинкт

Лишь 20% компаний встроили поиск по сайту. Только бренд «Ивашка» добавил еще и «живой» поиск с всплывающими подсказками. Отсутствие поисковой строки говорит о том, что сайты проектировались без учета сценариев поведения пользователя. И теперь клиенту нужно сначала потратить время на то, чтобы разобраться с меню сайта и принципами формирования каталога, а потом уже искать ответ на свой вопрос, ради которого он зашел на сайт. В то время как поиск не только помогает посетителю идти по сайту своим путем, но и уменьшает количество отказов, а следовательно, поднимает онлайн-магазин выше в результатах выдачи Google и «Яндекс». Вот почему на эту опцию стоит обратить более пристальное внимание.

det_saity-2.jpg

Категории предложения

Как правило, онлайн-ритейлеры сейчас различают торговые и навигационные меню. Первое служит каталогом ассортимента, второе — путеводителем по компании. Обычно в навигационное меню включают информацию о бренде, франшизе, условиях сотрудничества, контакты, а в торговом делают каталог продукции. Последнее у всех оформляется по-своему, хотя с отраслевой точки зрения было бы намного удобнее, если бы именно в этой части сайта действовал общий для всех компаний стандарт – как раз с ориентацией в ассортименте у оптовиков возникает больше всего сложностей. 

Все компании выделяют в торговом меню три категории (малыши, мальчики, девочки), две промоакции (новинки и распродажа), а также делят одежду по возрасту. Дальше начинается чехарда: одни сортируют одежду по категориям, исходя из назначения (школьная, спортивная), другие – из материалов (органический хлопок, термохроматическая), третьи добавляют в каталог контакты магазинов или информацию для оптовиков (ее все-таки логичнее разместить в навигационном меню). 

Некоторые, например, Gakkard, полностью отказываются от градации по соцдему, оставляя в меню разделение по коллекциям, из-за чего посетителям трудно сориентироваться. Поэтому у сайта самый высокий процент отказов — 54%. 

det_saity-3.jpg

Другие компании, например, «Ивашка», максимально детализируют каталог, добавляя разнообразные фильтры поиска. Особо выделены модели, имеющие видеоописание. Внутри разделов есть фильтры по цене, размеру, цвету и сортировка по наличию, новизне, уменьшению/увеличению цены, по количеству отзывов, названию и оценке пользователей. Такая забота о посетителях сказывается на их интересе — один клиент остается на сайте в среднем 10 минут, заходя на восемь страниц. Этот впечатляющий результат достигнут прежде всего грамотной организацией структуры.

На стадии решения

Карточка товара — это страница, где чаще всего принимается решение о закупке. Однако и тут у многих продавцов возникают сложности. В карточке товара, за редким исключением, нет текстового описания, а если и присутствует, то строго функциональное. Общая проблема — нет крупных четких фотографий продукта и снимков в разных ракурсах даже тех моделей, которые уже запущены в серийное производство. Zoom на фото у всех онлайн-магазинов не позволяет увидеть товар полностью. 

На этапе описания продукта возникает много сложностей – скажем, тексты могут повторяться на разных страницах, поисковики воспринимают их как дубли и снижают видимость сайта. Но есть и грамотные примеры оформления, скажем, у брендов «Ивашки», «ЁМАЁ» и Lu Kids.

det_saity.jpg

Этап убеждения

На сайт ритейлера заходят не только для того, чтобы сделать заказ здесь и сейчас, но и чтобы получить представление о компании, понять, стоит ли с ней работать. Именно на таких «пытливых» посетителей рассчитаны пиар-инструменты, от новостной ленты до блога. Но у половины компаний новостные разделы заброшены или ограничены тремя информационными поводами: новая коллекция, распродажа, акция. Мало внимания уделяется видео- и аудиоконтенту. В лучшем случае есть ролики бекстейджа или видеоанонс коллекции. 

Современные мультимедийные инструменты и сторителлинг не используются никем. А их уже немало. Вот основные: видеоотзывы, Unboxing (распаковка новых товаров блогерами, идеально подходит для нарядной и спортивной одежды, комплектов для новорожденных), видеотуры по производству, фотогалереи компании, панорамные снимки, слайдшоу, инфографика, интерактивные фото, карты и маршруты, предметы в разрезе, аудиоподкасты. Ни один из них не представлен на исследованных сайтах. 

Таким образом, можно сказать, что возможности онлайн-магазина как рекламной площадки и тем более способа повышения лояльности к компании пока сведены к минимуму. По сути сайты используются как иллюстративные каталоги с несколькими формами связи для потенциальных клиентов. В целом у ритейлеров отсутствует целеполагание в Сети, и нет ответа на вопрос, зачем им нужна интернет-площадка. Возможно, поэтому большинство очень небрежно работает с контентом.

det_saity-7.jpg

Вот один из реальных текстов на реальном сайте: «97% постеителей сайта читает эту старницу до конца, но только 81% читает вкладку /Условия/. Просьба прочитайте внимаетльно условия» (орфография и пунктуа­ция здесь и далее сохранены). Контент-менеджеры не любят и не ценят русский язык, используют то тяжеловесные фразы (например, «Возврат товара купленного в нашем интернет-магазине может быть осуществлен»), то и вовсе загадочные: «Мы знаем, как заставить детей улыбнуться»; «Бережный хлопок»; «Предприятие осуществляет только оптовые поставки. Но в разделе розничной одежды вы можете также выбрать детскую одежду в розницу»; «Модные и стильные вещи не просто украшают ваших чадо, но и оказывают на них положительное (отрицательное) влияние».

Прикрытое окошко

Подводя итоги, можно сказать, что ни наполнение, ни технические особенности сайтов российских производителей и ритейлеров детской одежды не позволяют пока назвать их полноценной витриной бизнеса в интернете. Пока это лишь небольшое окошко возможностей. Компании не используют возможности отстроиться от конкурентов с помощью digital-ресурсов. Это происходит по нескольким причинам: нет понимания ценности онлайн-магазина и доли его влияния на прибыль, соответственно, нет вовлеченности владельцев бизнеса и управляющих в процесс управления контентом; нет простых и понятных метрик, которые позволяют оценивать эффективность работы сайта, не будучи специалистом по интернет-маркетингу (не выстроена связь между посещением онлайн-магазина и заключением сделки); у компаний не хватает компетенций для регулярной поддержки сайта собственными силами и контроля за работой аутсорсеров; нет практики сбора лучших идей конкурентов и других компаний, работающих в сегменте FMCG; нет системного подхода к обновлению знаний и навыков работы в цифровой среде. В результате компании упускают шансы привлечь новых заказчиков.

Проблема в том, что бардак на онлайн-площадке не так очевиден, как, например, отсутствие вешалок, полок и примерочных в офлайн-магазине. Но лучше планомерно и целенаправленно работать над качеством сайта, чем бесконечно тратить деньги на продвижение не до конца проработанного ресурса.

Сравнительный анализ сайтов российских производителей детской одежды (doc, 67 кб)

(взяты для примера, но в целом ситуация с наполнением приблизительно одинакова)


det_saity-5.jpg


 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений